#heimkommen
Virale Geschichten, die im Kopf bleiben
Warum gehen manche Werbespots auf YouTube viral, werden verschickt, geteilt und millionenfach geklickt? Der EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen von JUNGvMATT ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie Neuromarketing helfen kann, eine Marke mit einer berührenden Geschichte emotional aufzuladen und positiv besetzt in den Köpfen der Betrachter zu verankern. #heimkommen ist einer der meistgeklickten Werbespots im Netz. Er wurde auf YouTube in sieben Jahren über 69 Millionen Mal aufgerufen. In diesem Blogbeitrag skizzieren wir die neurowissenschaftlichen Techniken, die diesen Erfolg erst möglich gemacht haben.
Slice-Of-Life-Technik
Wie man eine emotionale Bindung herstellt
Die Neurowissenschaft hat unter anderem erforscht, welche Gehirnregionen mit Hilfe von Storytelling aktiviert werden. Und warum die Art, wie man Geschichten erzählt großen Einfluss darauf hat, wie eine Marke wahrgenommen wird und welche Faktoren Entscheidungen darüber beeinflussen.
Die daraus resultierende Slice-of-life-Technik nutzt relevante und realistische Szenen aus dem Alltag der Zielgruppen. Weil sich diese dadurch schneller und leichter mit der Geschichte identifizieren können, lässt sich so eine höhere Beteiligung und eine stärkere emotionale Bindung an die Marke erreichen.
Die Slice-Of-Life-Technik im EDEKA Weihnachtsclip:
Es geht um einen alten Mann, der an Weihnachten stets allein ist, weil seine Kinder so sehr in ihrem eigenen Leben gefangen sind, dass sie sich keine Zeit nehmen, ihn zu besuchen. Doch dann passiert etwas, das alles verändert. Und das erzählt diese Geschichte.
Neuronale Kopplung
Wie es gelingt, dass der Betrachter eine Geschichte verinnerlicht
Damit sich unterschiedlichste Charaktere mit der Geschichte identifizieren können, werden unterschiedlichste Lebensrealitäten gezeigt:
• ein einsamer alter Mann
• ein gehetzter Geschäftsmann im Ausland
• eine gestresste Mutter zuhause mit drei Kindern
• ein beanspruchter Arzt im Krankenhaus
Dadurch bekommt der Betrachter die Chance, sich selbst in diesem Spot zu finden. Im Gehirn des Betrachters entsteht eine neuronale Kopplung. Es werden jene Stellen im Gehirn aktiviert, die Assoziationen auslösen und es so ermöglichen die Geschichte in die jeweils eigene Lebenswelt zu übertragen. Weil Erzähler (EDEKA) und Zuhörer ähnliche Perspektiven auf die Ereignisse in dieser Geschichte teilen, entsteht zwischen ihnen eine enge Verbindung.
Spiegelneuronen
Wie Protagonisten eine tiefe Beziehung zum Betrachter aufbauen
Der Spot arbeitet intensiv mit Nahaufnahmen von Gesichtern, damit der Betrachter die Emotionen der Protagonisten in allen Details erkennen kann. Zusätzliche Spannung wird dadurch erzeugt, dass man anfangs nur ahnt, warum die Darsteller so ergriffen sind, als sie überraschend eine Nachricht erhalten – telefonisch, auf dem Smartphone bzw. als Brief.
Beim Spiegeln – dem Übertragen der Ereignisse in die eigene Lebenwelt – werden beim Betrachter ähnliche Gehirnregionen aktiviert wie bei den Protagonisten. Sie treffen auf der gleichen emotionalen Ebene aufeinander. Dieses Spiegeln erhöht die Bereitschaft des Betrachters, sich auf die erzählte Geschichte einzulassen und trägt außerdem dazu bei, dass zwischen Betrachter und Erzähler ein Vertrauensverhältnis entsteht.
Dopamin
Wie man Glücksgefühle auslöst
Die stärksten Emotionen passieren im letzten Drittel des Spots. In beklemmender Traurigkeit geschieht plötzlich etwas völlig Unerwartetes. Die Spannungskurve steigt nochmals an und findet dann eine überglückliche Auflösung.
Szenenbeschreibung: Opa ist tot – in schwarz gekleidete Angehörige begegnen und umarmen sich – traurig betreten sie Opas Haus – erstaunt und fragend bleiben sie stehen – der Tisch ist festlich gedeckt – dann kommt Opa ums Eck – als sie ihn erblicken fließen Freudentränen – Opa lebt, Opa hat alles inszeniert!
"Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?" Mit diesem Satz wird die Situation aufgelöst und die Spannung entladen.
So sorgt der Spot beim Betrachter für eine maximale Ausschüttung des Glückshormons Dopamin und wird binnen Sekunden tief in dessen Bewusstsein verankert. Dopamin wird immer dann ausgeschüttet, wenn wir etwas Positives erleben und es sorgt dafür, dass wir uns leichter, länger und genauer daran erinnern.
Die Geschichte endet in ausgelassener Stimmung bei einem üppigen Weihnachtsessen mit vielen Köstlichkeiten von EDEKA.
Limbisches System
Mit Spannung und starker Emotion ins Unterbewusstsein
Während der Dopaminspiegel des Betrachters langsam wieder abflacht erscheint mittig im Bild das EDEKA Logo.
Mit diesem Spot hat EDEKA sich fest im limbischen System des Betrachters verankert. Wenn jetzt – nicht nur für den Weihnachtseinkauf – der bevorzugte Supermarkt ausgewählt wird, ist EDEKA in der Pole Position.
Das hat seinen Grund: Sozialpsychologen unterscheiden bei der menschlichen Informationsverarbeitung zwischen explizitem und implizitem Bewusstsein. Explizit meint die bewusste Verarbeitung von Informationen, die Aufmerksamkeit und Anstrengung erfordert. Das implizite Bewusstsein hingegen vertraut auf persönliche Erfahrungen und gelernte Muster. Je tiefer diese verankert sind, desto weniger Zeit und Informationen benötigt ein Mensch, um sich eine Meinung zu bilden und eine Entscheidung zu treffen.
Der EDEKA Weihnachtsclip #heimkommen setzt die Erkenntnisse des Neuromarketings in idealtypischer Weise um. Und er trifft durch den Spannungsaufbau und die starke emotionale Kopplung direkt ins Unterbewusstsein des Betrachters.
Fazit
Was wir daraus lernen
Storytelling aktiviert unser limbisches System, welches für Intuition, Emotionen und Assoziationen zuständig ist. Es hilft uns zu verstehen, warum etwas in einem breiteren Kontext wichtig oder bedeutsam ist und gleichzeitig ermöglicht es uns, eine emotionale Bindung zu unserem Publikum herzustellen. Wer versteht, welche Rolle neurowissenschaftliche Erkenntnisse in der Kommunikation spielen, kann bessere Geschichten entwickeln, die stärkere Emotionen hervorrufen und eine langfristige Markenbindung stützen.
Neuromarketing-Effekte zu kennen und umzusetzen ist kein Garant für den Werbeerfolg, aber es kann ein kleiner Hebel mit großer Wirkung sein.
Autor:
Nikolai Schöbel
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